每年的4月23日是世界讀書(shū)日，其設(shè)立目的是推動(dòng)更多的人去閱讀和寫(xiě)作。在倡導(dǎo)全民閱讀的時(shí)代，親子閱讀和家庭閱讀空間的重視度依然不足。
4月22日至4月24日，淘寶天貓家裝家居借勢(shì)讀書(shū)日社會(huì)熱點(diǎn)，以倡導(dǎo)好的書(shū)房就是一套“學(xué)區(qū)房”的生活方式理念，聚焦親子人群，提升家庭閱讀率，打造兒童閱讀空間場(chǎng)景主題營(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)通過(guò)在小紅書(shū)及手淘KOL短視頻、大V專(zhuān)題直播，及線下創(chuàng)意媒介廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)組合模式，從場(chǎng)景內(nèi)容到站外曝光提升大眾對(duì)家庭書(shū)房的關(guān)注與重視，激活孩子對(duì)學(xué)習(xí)的熱愛(ài)。家庭書(shū)房相關(guān)活動(dòng)話題登頂微博熱搜TOP1，并引發(fā)20+媒體自發(fā)參與討論，手淘站內(nèi)兒童家具用戶(hù)及成交增長(zhǎng)顯著，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
洞察全民書(shū)房現(xiàn)狀，了解親子家庭閱讀意識(shí)
最是書(shū)香能致遠(yuǎn)。好的書(shū)房，本身就是一套“學(xué)區(qū)房”。著名教育家蘇霍姆林斯基說(shuō)過(guò)：“所有那些有教養(yǎng)、品行端正、值得信賴(lài)的年輕人，他們大多出自對(duì)書(shū)籍有著熱忱的愛(ài)心的家庭。”家庭是培養(yǎng)兒童閱讀興趣、閱讀能力最有效的渠道，這也會(huì)影響孩子各項(xiàng)綜合能力的成長(zhǎng)和終身閱讀習(xí)慣。
數(shù)據(jù)顯示，擁有書(shū)房的家庭，有更高的藏書(shū)量和家庭閱讀氛圍。然而《2021中國(guó)書(shū)房與閱讀現(xiàn)狀洞察》顯示，中國(guó)72.8%的家庭沒(méi)有書(shū)房，人均書(shū)房面積僅0.65㎡。
如今很多家長(zhǎng)把孩子的學(xué)業(yè)希望全部寄托在學(xué)校教育上，引發(fā)出大家對(duì)學(xué)區(qū)房近乎瘋狂的追捧，反而忽略了家庭閱讀在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中不可替代的重要地位。如果用買(mǎi)學(xué)區(qū)房的熱忱打造一個(gè)家庭書(shū)房，不僅性?xún)r(jià)比更高，也更能帶給孩子們實(shí)質(zhì)性的閱讀幫助，讓閱讀變得更豐富、便捷、高效、有趣。
搭建線上線下傳播組合拳，全鏈路打通活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)路徑
多一張書(shū)桌，多一點(diǎn)書(shū)聲。閱讀不是一蹴而就的事情，是需要長(zhǎng)期的積累與堅(jiān)持。隨著社交媒體全面崛起，人們的注意力成為稀缺資源。面對(duì)注意力日益碎片化的現(xiàn)狀，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，淘寶天貓家裝家居需要通過(guò)構(gòu)建多元化的全域社交傳播矩陣，才能快速滲透引爆多圈層。為了最大程度地觸達(dá)并滲透親子人群，活動(dòng)期間聯(lián)合時(shí)下年輕群體聚集的線上社交熱門(mén)平臺(tái)微博和小紅書(shū)，構(gòu)建全域全場(chǎng)景社交傳播矩陣。通過(guò)微博搭建線上話題傳播矩陣，提升全民對(duì)讀書(shū)重要性的認(rèn)知。以#僅3成父母每周保持親子共讀# #90后父母更重視孩子的閱讀教育#兩個(gè)話題進(jìn)行街頭采訪互動(dòng)，引發(fā)廣大親子家庭對(duì)閱讀現(xiàn)狀的思考，同時(shí)邀請(qǐng)教育類(lèi)專(zhuān)家針對(duì)#專(zhuān)家稱(chēng)書(shū)房自由比好學(xué)區(qū)更重要# #一線城市書(shū)房擁有率僅為一成#兩個(gè)話題，從宏觀角度觸及更大范圍的討論和關(guān)注。
此外，在主流種草平臺(tái)小紅書(shū)還邀請(qǐng)多位親子KOL、家居博主分別發(fā)布種草短視頻，以#自造學(xué)區(qū)房#，玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)種草，搶占用戶(hù)心智，進(jìn)行活動(dòng)理念灌輸和品牌價(jià)值輸出，帶動(dòng)用戶(hù)曬出自家的“精神角落”，進(jìn)一步提升活動(dòng)好感度以及高效溝通目標(biāo)客群，從家裝、圖書(shū)、人文、帶貨等多維度引爆話題討論。
當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不再只是是話題與熱度的流量之爭(zhēng)，更是情感溝通和品牌價(jià)值的升維之戰(zhàn)。淘寶天貓家裝家居讀書(shū)日期間還邀請(qǐng)親子教育專(zhuān)家及KOL年糕媽媽李丹陽(yáng)、國(guó)家圖書(shū)館少年兒童服務(wù)組負(fù)責(zé)人胡宏哲，從專(zhuān)業(yè)和科學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)家庭閱讀的重要性，為消費(fèi)者提供可執(zhí)行落地的親子閱讀方法論，以及構(gòu)建家庭書(shū)房的建議。
并且，從4月21日至5月4日，淘寶天貓家裝家居讀書(shū)日活動(dòng)還在杭州S級(jí)商圈，1號(hào)地鐵通道等區(qū)域加大傳播力度。
聯(lián)動(dòng)源氏木語(yǔ)、原始原素、松下照明、國(guó)家圖書(shū)館旗艦店、2平米、拉特麗、Zoomily動(dòng)物園之家、等等幾木、一一玩家、小喬造木、芽米小屋等眾多品牌，以極具沖擊力的家庭書(shū)房、親子閱讀場(chǎng)景，將這股閱讀風(fēng)暴席卷至線下，打造沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與親子圈層、年輕家長(zhǎng)群體的沉浸式交流，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的感官交換,向親子家庭消費(fèi)者傳達(dá)自造“學(xué)區(qū)房”的重要性，刷新好書(shū)房與學(xué)區(qū)房的價(jià)值比重，正確認(rèn)識(shí)到在家庭中建立書(shū)房，親子共讀的實(shí)際價(jià)值。
淘寶天貓家裝家居希望能將推廣閱讀這件事長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，在鼓勵(lì)中國(guó)家長(zhǎng)打造良好的家庭閱讀空間、培育兒童閱讀習(xí)慣的同時(shí)，幫助遠(yuǎn)方的孩子好好讀書(shū)，“多一張書(shū)桌，多一點(diǎn)書(shū)聲”。基于此，淘寶天貓家裝家居聯(lián)合阿里巴巴公益、愛(ài)德基金會(huì)共同發(fā)起了《小小課桌伴你讀-家裝家居公益專(zhuān)項(xiàng)》，旨在為偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)課桌椅損壞嚴(yán)重、缺乏其他渠道獲取更換經(jīng)費(fèi)的農(nóng)村完小捐贈(zèng)課桌椅，讓孩子們用上適合他們身體發(fā)育的、設(shè)計(jì)科學(xué)的健康課桌椅。上線3天，就有上萬(wàn)個(gè)商家報(bào)名參與。淘寶天貓家裝家居期望，從城市家庭，到鄉(xiāng)村學(xué)校，為國(guó)人閱讀、兒童教育盡一份力。
生活場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 品牌與平臺(tái)雙贏
今年2月，天貓超級(jí)品類(lèi)日以「重塑收納美學(xué)」為概念，集合野趣露營(yíng)收納、玩心潮品收納、工位美學(xué)收納、輕盈旅行收納四大新趨勢(shì)，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)者的生活方式，站在冬春換季節(jié)點(diǎn)上展示「收納」提案；3月新家裝周期間，淘寶天貓家裝家居圍繞“家場(chǎng)景”及年輕消費(fèi)者的住家需求，發(fā)布2023年六大行業(yè)趨勢(shì)，這些趨勢(shì)下涌現(xiàn)出大量新的品類(lèi)賽道，不僅將成為年輕一代的家居消費(fèi)熱點(diǎn)，也將是未來(lái)新品牌的掘金機(jī)遇。
這反映出，在線上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能只單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和流量競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)的人群和生活場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能真正觸及消費(fèi)者心底，增加他們對(duì)品牌的好感度，從而達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)換。
淘寶天貓家裝家居讀書(shū)日活動(dòng)聚焦的是親子人群，生活場(chǎng)景是“家庭書(shū)房”，把家裝需求和教育需求結(jié)合起來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
總結(jié)
4月11日召開(kāi)的2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì)，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心家裝家居總經(jīng)理恩重給出行業(yè)增長(zhǎng)新公式：做大用戶(hù)資產(chǎn)、做深用戶(hù)價(jià)值、做好服務(wù)口碑。家裝家居營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人顏仲，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了日銷(xiāo)用戶(hù)增長(zhǎng)的重要性，核心是回歸消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)組織。
本次讀書(shū)日活動(dòng)借勢(shì)世界讀書(shū)日熱點(diǎn)，基于用戶(hù)增長(zhǎng)視角，通過(guò)內(nèi)容前置種草、直播聯(lián)動(dòng)心智表達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域放大聲量，滲透跨品類(lèi)母嬰親子人群，展現(xiàn)了淘寶天貓家裝家居營(yíng)銷(xiāo)模式的新升級(jí)，也為時(shí)下家裝家居品牌如何實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，導(dǎo)入了一個(gè)清晰的解題思路。
